一、非你不可

    什么是非你不可，就是此時(shí)此刻選擇你是最佳選擇，其他的選擇都比你差。換個(gè)說法，就是從你這里購買的有非你不可的理由，這個(gè)理由你可能不知道，但在客戶對方來說是十分明確的，就是他購買的關(guān)注價(jià)值點(diǎn)排序第一的價(jià)值和你提供的價(jià)值相吻和。簡單一點(diǎn)說，就是你能提供的價(jià)值和他心中最關(guān)注的價(jià)值是一致，所以就成交了。當(dāng)然不同時(shí)間不同地點(diǎn)，你關(guān)注的最佳價(jià)值是不一樣的。

 我以買飲料來論述這個(gè)東西。我們一般買飲料在哪里，在周邊（住處或公司附近）的小店。為何在這家購買，如果旁邊沒有，那去他那里的非你不可的理由，就是你在乎便利而不是其他。如果有兩家小店在一起，你會(huì)去比較，一定會(huì)找到非一家不可的理由，這個(gè)理由首先是兩家的前兩次比較，比較的是店面裝修與便利、質(zhì)量感、服務(wù)熱情、以及價(jià)格；第三次就看前一次的服務(wù)，服務(wù)的好就是習(xí)慣，得罪了就換掉他。大家回顧一下是不是這樣的。不管去哪家，總有你固定的理由，這個(gè)理由不一定商家自認(rèn)為的理由。

 所以經(jīng)商一定要從客戶出發(fā)而不是自己，這里就有了調(diào)研以及深訪。我們身邊有沒有發(fā)現(xiàn)這樣的小店，裝修挺好但生意不好，我想這個(gè)老板一定挺郁悶的，零售不就是營造環(huán)境嗎，我的價(jià)格不高為何生意不好，其實(shí)他沒理解大家只有在閑暇時(shí)關(guān)注環(huán)境之 外，零售平時(shí)關(guān)注最多的還是便利，便利就是選址。我想到了今天沒有人說選址是藝術(shù)，選址一定是科學(xué)的。比如麥當(dāng)勞，數(shù)人頭，不同時(shí)間段的人頭（飯點(diǎn)時(shí)有人 頭最好），看年齡結(jié)構(gòu)的人頭（時(shí)尚青年最好），看消費(fèi)水平的人頭等等。所以人家做得好。而我們呢，店租下來裝修完生意不好時(shí)再來分析。這就違反了營銷的順 序，科學(xué)的營銷順序是營銷先行銷售后行。當(dāng)然郁于我們的專業(yè)程度以及分工程度，往往是做了再去總結(jié)。但會(huì)不會(huì)一直都應(yīng)該這樣，我覺得做了一定的時(shí)間之后就應(yīng)該把營銷的問題搞清楚，再指導(dǎo)如何往下做。顯然我們沒有堅(jiān)持這么干，沒有堅(jiān)持就是浪費(fèi)公司資源與自己效率。為何沒有搞清楚就繼續(xù)做，原因無外乎：
1. 沒有分析的能力，營銷理論功底缺乏；
2. 懶惰，動(dòng)腦子最累，之前說的一樣，寫日工作計(jì)劃挺費(fèi)腦子；
3. 習(xí)慣。很勤勞，但腦子一根筋，就一個(gè)方向使力。

 我 們分析一下自己沒做好是哪個(gè)原因，今天我解決的是第一個(gè)原因，但后面兩個(gè)我解決不了。對于懶惰我有辦法，但對于固守習(xí)慣的人，一定要自己去主動(dòng)改變，營銷 人員首先要的是靈活、及時(shí)總結(jié)調(diào)整方向，而不是勤奮工作。勤奮工作做別的可以，營銷不行。營銷在于找到規(guī)律，就如搬運(yùn)大石塊一樣，光使力氣是不行的，營銷就是要想到往下面加滾輪，推動(dòng)可以是別人的工作。

我們再回到飲料店老板，要做好首先要做營銷的工作而不是先開店，而是先調(diào)查，調(diào)查誰，調(diào)查客戶，在客戶在乎的是什么。店面最好需不需要最好的裝修、服務(wù)需不需要最好，不一定，不是說做到最好就能成功，而是客戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)你有，比如超市，價(jià)值點(diǎn)就是低價(jià)、比如走路買飲料價(jià)值點(diǎn)就是方便唾手可得、比如在餐飲店就是要營造環(huán)境、比如山頂需要的獨(dú)家銷售、在酒吧就需要包裝的感覺等等。在任何一個(gè)場景出現(xiàn)，我們都有對他的最重要的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)我們找到?jīng)]有，沒有找到再多的努力都是白費(fèi)。所以我們以后不要說營銷就是做的更好一點(diǎn)，那是不負(fù)責(zé)任的說法，營銷就是找到客戶最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，其他就是可有可無。沒有找到客戶最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，所有努力都是白費(fèi)。舉例，在超市我們關(guān)注價(jià)格，服務(wù)就不那么重要，多一點(diǎn)也行，但無所謂；在高檔餐廳，我們關(guān)注服務(wù)，再低的價(jià)格，在高檔餐廳沒有服務(wù)要我自己去找杯子才可以喝飲料或?qū)χ�吹，我想沒人在這個(gè)地方請客，而價(jià)格反而無所謂了。

對于培訓(xùn)來說，我們顯然沒有完全找準(zhǔn)客戶最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，沒找準(zhǔn)這個(gè)，我們營銷的有效性就會(huì)大大降低。下面我就一些營銷關(guān)注主題來論述營銷的本質(zhì)就是非你不可。
二、 競爭對手

 客 戶選擇首先會(huì)考慮幾家而不是一家，競爭對手有和沒有完全不同。比如同一地方就只有一家買飲料店，我想什么額外價(jià)值點(diǎn)都沒有你也肯定去買，比如山頂上的飲料 店；但多了一家，他的努力要多十倍甚至百倍。所以我們要時(shí)刻關(guān)注我們客戶身邊的競爭對手，有和沒有完全不一樣。如果我們連我們客戶身邊有幾個(gè)選擇我們有幾個(gè)競爭對手都不知道，我想一切營銷策略無從說起。就如你開店，不知道旁邊有沒有同樣的店一樣，或者知道有但不知道對方家的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，你這個(gè)店老板肯定會(huì)死，而且死都不知道怎么死的。這就是我們要關(guān)注競爭對手的價(jià)值。不關(guān)注客戶身邊競爭對手的優(yōu)劣，就不可能替客戶找到非你不可的理由，沒有非你不可的理由，你也就可以而且肯定會(huì)消失。
三、跟隨策略分析

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